claude.guillemin

Une récente étude (citée par MARKETING MAGAZINE) indiquait que la plus forte progression des campagnes publicitaires sur le net réalisées en 2007 était enregistrée par le secteur caritatif (+ 243% en un an)…

Plus récemment encore, le salon du e-commerce remarquait une adhésion massive d’utilisateurs d’internet au 1^er semestre 2008 :
 
ð  57% des 50 ans et + ont accès au net (les retraités 55%, dont 80% CSP+),
ð  72% des 35-49 ans.  

Et 97% des cyberacheteurs sont satisfaits de leur achat sur le net...

La France compte au global un peu plus d’un foyer sur 2 ayant accès à internet. Ils sont 70% en Allemagne et 75% en Angleterre.

Le chiffre d’affaires des achats sur le net est en croissance forte : près de 21 milliards d’euros prévus en 2008, et 31,2 en 2010.

Le net s’est aussi installé dans le paysage associatif (les acheteurs sont aussi des donateurs) et globalement, la confiance dans ce moyen de paiement est acquise.

Mais l’inconvénient de cet outil de communication  (peu coûteux, facile à utiliser et à personnaliser) commence à générer des réflexes de saturation.

Car nous constatons tous, chaque jour, que le nombre d’e-mails arrivés dans les messageries devient affolant et que le tri quotidien prend de plus en plus de temps.

De là à dire que « communiquer par le net devient flou »… C’est un jeu de mots facile,  mais qui préfigure peut-être la réalité de demain.

Car aux Etats Unis, où l’utilisation du net compte quelques années d’avance sur nous, ce vecteur de communication tend aujourd’hui à décliner au profit… du mailing papier !

On sait qu’en France, l’outil privilégié de sollicitation des seniors reste le mailing, même si beaucoup se sont rués sur le net pour compléter le traditionnel message sous enveloppe.

Pour ceux qui ont quelques années de route (comme moi), nous avons constaté que l’arrivée d’un nouvel outil de communication sur le marché voyait une progression extrêmement rapide de cet outil au détriment des autres, jusqu’à ce que chacun ait trouvé sa place dans le paysage (on l’a vu pour la publicité après la propagande, puis la PLV, l’affichage, le mailing, le télémarketing, l’e-mailing, le street-marketing…).

C’est un peu comme le vol du papillon : « le mouvement » d’un vecteur de communication impacte tous les autres jusqu’à ce qu’un nouvel équilibre se crée, avant d’être rompu à son tour.

Il est évident aujourd’hui que le mix marketing est plus que jamais d’actualité, à condition – comme toujours en marketing direct – de tester le poids des vecteurs et de l’économie globale du multicanal.

Y a-t-il aujourd’hui de nouveaux vecteurs de communication qui émergent progressivement, dans le secteur caritatif en particulier, et sur lesquels il serait tentant de « surfer avant les autres » ? 

Je serais tenté de répondre par l’affirmative autour du concept « complémentarité, cohérence et pertinence ».

A l’égal du cow-boy, qui demeure toujours aux  US la référence du héros qui fait avancer le progrès, il convient plus que jamais de surveiller avec attention celui ou ceux qui ont toujours été des précurseurs.

Claude Guillemin

Un savoir faire d’expérience,

Des résultats démontrés. 

ETRE OU NE PAS ETRE…

« Vous pouvez répéter la question ??? ». 

Les donateurs – comme les citoyens – m’étonneront toujours, tant les écarts sont grands entre ce que les gens sont, ce qu’ils croient être, et ce qu’ils disent qu’ils sont…

L’étude publiée par RECHERCHES ET SOLIDARITES met en évidence ces écarts et émet des recommandations totalement contraires aux réalités constatées dans les comportements.

L’erreur viendrait-elle de chacun de nous ? Serions-nous tous tour à tour Dr JEKILL ou Mr HYDE ?

Ce qui est certain, c’est que les comportements des donateurs s’observent à partir d’informations issues de la base de données marketing, de tests, et d’une segmentation comportementale efficace.

Donner est un plaisir qu’il faut proposer à ceux qui peuvent se l’offrir : ni trop, ni trop peu, voilà la recette de donateurs heureux et d’associations riches.

Nous savons tous que derrière ces constats, les outils professionnels de gestion sont indispensables. Des nouveaux moyens de communication sont à introduire avec intelligence, parcimonie et surtout des tests pour favoriser les relations entre les donateurs et leurs associations favorites.

Certains prestataires de service connaissent des succès remarquables dans l’élaboration et l’actualisation de ces nouveaux outils, parce qu’ils permettent aux entreprises de mieux vendre leurs produits et services.

Ces mêmes professionnels du secteur marchand conduisent des études d’opinion qui sont essentielles pour « coller » aux tendances de leurs marchés. Car les entreprises ont de petites marges de manœuvre et n’ont pas droit à l’erreur.

Or les acheteurs sont aussi des donateurs d’aujourd’hui et de demain.

Il serait temps de tisser des liens encore plus étroits entre l’économie marchande, ses prestataires, ses études, et le secteur associatif dont les donateurs attendent que les offres associatives soient en totale harmonie avec leurs habitudes.

A très bientôt.

Claude Guillemin

Un savoir faire d’expérience,
des résultats démontrés.

Lorsque la nouvelle segmentation a été mise en place en 2001 (dans l’association où j'étais), le modèle fixait un objectif de taux de couverture annuelle (TC = recette brute / frais d’envois,  ou recette pour 1€ dépensé) d’environ 3. Le plancher par département ne devait pas être inférieur à 2,5.

Pour cela, en prospection, l’objectif par département était au minimum de couvrir l’attrition avec des fichiers divers (comportement, échanges, tests) et de mettre en compétition systématique le message « étalon » par des « challengers ». Le TC était d’environ « 1 » avec un poids annuel de frais d’envoi voisin de celui des fidélisations.

En fidélisation, 8 envois annuels étaient programmés en alternant « grosses » et « petites » campagnes. De telle sorte que la pression marketing annuelle était d’environ 4,2 par segment. Le TC annuel des fidélisations était de 11 environ en 2006.

L’évolution suivante du TC annuel (marketing seulement : recette / frais d’envois) a été constatée :

2001 : 3,85

2002 : 4,42 (1^ère année sans agence conseil permanente)

2003 : 4,73

2004 : 5,36

2005 : 5,40

2006 : 5,90.

En comparant les C.E.R. 2006 de l’association dans laquelle je travaillais avec sa « rivale directe » (les 2 sont visibles sur leurs sites internet), le TC (toutes campagnes confondues) était pour nous de 3,78 avec une marge de 29,5 millions d’euros.

Pour la « rivale », le TC était de 2,82 avec une marge de 7,27 millions d’euros.

Les meilleures performances ont été obtenues grâce à la mise en place d’une segmentation comportementale non active mais utilisée en référence d’évolution (performances et flux par segment de n/n-1) et pour le calcul du scoring.

Cette segmentation (RFM + saisonnalité) constituait la base d’une étude statistique permettant de calculer la probabilité de don par donateur pour chaque campagne, au moyen d’un algorithme, recalculé chaque année selon les enseignements issus des résultats par segment de n-1.

Chaque fidélisation s’adressait ainsi aux donateurs ayant la plus grande probabilité de don. 

Cependant, les performances locales (avec une stratégie marketing strictement identique partout) montraient des différences de rendement, entre « le meilleur » et « le moins bon » département allant de 1 à 1,5 (+50% du meilleur / moins bon) en fidélisation, et de 1 à 2 (+100%) en prospection.

Une enquête auprès des départements les plus performants a montré que les meilleurs rendements d’appels de fonds s’obtenaient grâce à :

ð  La qualité des missions statutaires accomplies sur le terrain, avec le soutien d’un bénévolat actif (le « savoir-faire »),

ð  La visibilité des actions faites sur le terrain, avec des compétences en communication (le « faire-savoir »).

Le duo « segmentation-scoring » permet donc de solliciter « le bon donateur au bon moment », de réduire la quasi-totalité des lettres de réclamations, et d’optimiser en permanence les résultats obtenus.

D’autres progrès sont à construire à partir du socle solide que constitue l’historique de la base de données marketing.

On peut citer notamment :

ð  Le rôle des bénévoles dans la « satisfaction et la fidélisation client », auprès des donateurs et des prescripteurs,

ð  La place des nouveaux canaux de communication, en complément des dispositifs existants (site web, e-mailing, phone marketing, street-marketing etc…),

ð  Les formations de proximité, qui permettent à la fois d’accoutumer le réseau aux nouveaux  dispositifs marketing, mais aussi (et surtout) de créer des dynamiques de groupe avec des échanges de bonnes pratiques et « l’esprit de performance » entre départements voisins. 

Mettre en place simultanément des projets innovants nécessite une remise à plat complète des modes de fonctionnement. Ce n’est donc sûrement pas un objectif réaliste, faute de temps, de coût et de moyens.

Il est tout à fait possible, en revanche, d’engager les projets les uns après les autres, en prenant le temps d’accoutumer l’interne aux nouvelles habitudes…

Car le « marché » des donateurs évolue, et ceux-ci laisseront bientôt de côté les offres qui ne sont plus adaptées à leurs attentes.

Mieux vaut donc être précurseur que suiveur…

 Claude Guillemin

Un savoir faire d’expérience,

Des résultats démontrés. 

OPTIMISER LES ACQUIS ET MODERNISER LA COLLECTE

Les consommateurs sont aujourd’hui sollicités par des offres commerciales associant des canaux de communication complémentaires…  L’ère du multicanal est arrivée.

 Le multicanal entre aussi peu à peu dans les stratégies de collecte, comme tout ce qui, dans le passé, a  muté de la vente vers le caritatif.  

Récemment, les « ateliers de MD EXPO » présentaient des stratégies de vente gagnantes, transposables à la collecte, mais les prestataires du secteur associatif y étaient peu présents. 

Quelques chiffres glanés ça et là :

-       60% des foyers français ont accès à internet (y compris les seniors).

-       Plus de 80% des annonceurs ont déjà utilisé le multicanal pour leur communication et 90% sont satisfaits des résultats.

-       93% des sollicitations publicitaires sont ressenties comme provenant du mailing et 51% de l’e-mailing.

-       30% des annonceurs considèrent que les prestataires généralistes ne sont pas les plus compétents pour mettre en œuvre une stratégie multicanal…           

Oui, aujourd’hui, des complémentarités d’outils de collecte sont à mettre en place, non pour « jeter » ce qui fonctionne déjà, mais pour compléter le dispositif et en renforcer l’efficacité.  

Certaines niches de comportement sont en effet adaptées à certains outils de communication, par exemple :

-       Le mailing est indispensable à la décision du don, mais payer par internet est de plus en plus fréquent.

-       Pour faciliter l’ouverture d’un mailing, l’alerte préalable d’un e-mailing (teaser) bien conçu améliore les rendements de 15 à 20%...

-       Il y a un énorme potentiel de bénévolat inutilisé, et pourtant… Comment, par exemple, mieux « ancrer » les nouveaux donateurs qu’avec un contact amical, effectué par un bénévole de l’association…  

La mutation actuelle des canaux de communication suscite interrogation et perplexité des dirigeants associatifs. 

Les prestataires habituels, bien sûr, cherchent comment « faire de la marge » en surfant sur les nouveautés. Et lorsqu’un R.O.I. désastreux est constaté, on peut toujours chercher à l’expliquer par « le risque de l’innovation »…  

Pourtant, un « maître-mot » guide les choix à opérer : la PERTINENCE.

-       Pertinence dans le choix de l’outil de communication le plus efficace pour atteindre l’objectif.

-       Pertinence dans le chaînage de la meilleure compétence au meilleur prix du meilleur spécialiste.

-       Pertinence dans la complémentarité d’expérience du caritatif et du monde marchand pour orchestrer une stratégie multicanal.

-       Pertinence dans la qualité du service rendu pour le prix facturé (l’honnêteté est un pré-requis indispensable pour innover…). 

Encore une fois, le « marché »  de la collecte est en mouvement, et à chaque fois qu’une association innove, c’est tout le milieu associatif qui bouge.  

Claude GUILLEMIN
Un savoir faire d'expérience,
Des résultats démontrés.